Ze względu na dwie istotne funkcje opakowań w strategii marketingowej wielką wagę przykłada się do projektu opakowania. Na projekt składają się: projekt graficzny, kolor, styl, forma (kształt), materiał, wielkość. Zarówno badania marketingowe, jak i praktyka potwierdzają ogromny wpływ tych elementów na podświadomość konsumentów i ich decyzje nabywcze.
Relatywna poprawa jakości jest jednym z trzech strategicznych czynników decydujących o udziale w rynku. Pozostałe dwa czynniki to: rozszerzanie działań związanych z nowym produktem (każda firma powinna dbać o to, aby nowe produkty szybko i efektywnie zastępowały produkty usuwane z oferty) oraz wzrost wydatków na reklamę i promocję. Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że dwa spośród kluczowych czynników, wpływających na udział w rynku, są związane z produktem. Oczywiście, inne cechy produktu, np. funkcje, cena, serwis, dodatkowe usługi, wzór, opakowanie lub gwarancja, również wpływają na percepcję wartości produktu u nabywców. W celu utrzymania konkurencyjności oferty menedżerowie powinni prowadzić badania marketingowe, które pozwoliłyby im uzyskać informacje o tym:
Celem promocji jest też zwiększanie efektywności pozostałych elementów kompozycji marketingowej (marketing mix), czyli produktu, ceny i dystrybucji, na konkurencyjnym rynku. Internet jest ważnym narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej, a posługująca się nim firma jest postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna.